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雅之味整合營銷策劃案例
作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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孫子曰：凡戰者，以正合，以奇勝。在雅之味營銷策劃案中，運用現代整合營銷理論，在中國市場競爭激烈的飲料行業中又創造了一 個新的成功案例。同時也使雅之味天然植物水成為五糧液集團的酒產業以外的新的兩大支柱之一。
一 市場現狀與分析
1 市場背景 （1）飲料市場競爭激烈 飲料市場不斷被細分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）、天然植物水和礦泉水三大類。全國共有這兩大類生產企業各1000多家。在成都市場，有純凈水29種，礦泉水21種，但品牌繁雜，良莠不齊。（3）純凈水各方面較之礦泉水、天然植物水占上風，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上天然植物水、礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段認為純凈水、礦泉水優于天然植物水。（4）天然植物水前景良好，潛力巨大。
在發達國家，飲用天然植物水才是講健康、有品位的標志。
我國消費者對天然植物水的認識有較快的提高，飲水已不是僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。
我國天然植物水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌植物水銷量也相當大。
2 競爭者狀況 第一集團：樂百氏、娃哈哈、康師傅等，他們是領先品牌；第二集團：怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料相對來說是弱勢品牌。
在成都市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名康師傅30.64％ 第二名樂百氏28.56％ 第三名娃哈哈15.74％。
特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹立形象從長計議。樂百氏、娃哈哈、農夫山泉相繼在成都搶攤登陸建分廠，實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。
3 消費者狀況 消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89％,偶爾購買者占48.15％,只有2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏小。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水、天然植物水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優質天然植物水了。
4 市場潛力 對成都來說，飲料水銷量極大。成都市近1000萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買一瓶（600Ml，1.2元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季一周均購買一瓶，銷量是5572.88萬。其他季節暫忽略不計，成都市飲料水實際小量至少為4.5億元。
5 雅之味市場表現：知名度、美譽度不高。在成都，雅之味原市場占有率僅1.7％。消費者對雅之味"不了解"者占89.41％,"了解"者占12.60％；品牌知名度為10.20％。銷量極底，2000年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，成都地區銷售額僅僅80萬元左右。雅之味有特點，但表現不突出。雅之味特點區別其他純凈水、礦泉水，但較少人知道。銷售價高，在消費者不知道是好水的情況下價格缺乏競爭力。有品牌生存基礎。雅之味在成都靠人際關系銷售維持了一年，維持住了品牌生存基礎。
結論：市場潛力極大，教育轉變消費者任務極重。
消費者已經被培養起來消費商業飲料水的習慣，這個消費習慣是純凈水和礦泉水共同完成的。從長遠來說，目前純凈水消費者有相當大的部分會轉到礦泉水、天然植物水的消費中來，市場潛力極大，但培養消費者是較長期漸進的過程，天然植物水企業任重而道遠。消費者及社會對天然植物水的認識有所提高，純凈水、礦泉水的霸主地位開始動搖。
越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的天然植物水才是選擇健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小學生飲用純凈水就是這場轉變的開端。雅之味天然植物水應抓住機遇，加速這種轉變。
天然植物水在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：天然植物水大多是地方品牌，某些知名品牌采取騎墻頭的辦法，一旦時機成熟會借純凈水的"梯"上礦泉水的"樓"。雅之味有機會，但對手強大，實在難對付。
雅之味自身問題很多，但可變因數多，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是雅之味品牌雖然沒有做好，但影響面不大，還沒有出現負面效應。此時進入天然植物水業，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰并存。
二 企業診斷
雅之味有限公司成立于2000年，生產地在四川省宜賓，設計生產能力為年產兩萬噸。雅之味上市已一年，市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一該很低的水平上，其主要問題是：
1 經營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍。成都分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2 人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，干事的人少。
3 想法主觀。只知埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西，以為回2人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。
4 無明確定位。雅之味無市場定位，無產品功能定位，產品概念、產品形象模糊。
5 無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就像瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎么敢喝"從沒聽說過的水"。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6 鋪貨工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤點很少見到雅之味的影子。
7 營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成雅之味的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點主次等。
8 包裝設計極差。瓶貼看沙鍋內去顯陳舊、無檔次、無品位。
9 瓶體軟，易變形。
10 外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而天然植物水面對的最強勁的競爭對手---純凈水、礦泉水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位，打開天然植物水市場對誰來說都不是一件容易的事。
三 戰略規劃
1 戰略策劃：旗幟鮮明地與純凈水、礦泉水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯雅之味天然性、可口，明晰消費者可獲得的超值利益；向社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立雅之味健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2 戰略步驟：樹立品牌，做地方老大，強化品牌，做中國天然植物水名牌'延伸品牌，做世界"美味、可口"為核心的綠色健康產業龍頭。
3 戰略部署：以成都為大本營，以四川為重點市場，率先突破，穩住陣腳后，走向全國。
4 品牌形象定位：健康、火力與高尚品位。
5 產品功能定位：美味、可口。物以稀為貴。雅之味天然植物水，它是我過飲料界各項指標均達標的優質天然植物水，這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷，競爭制勝的立足點。這樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？美味、解渴是最符合水的身份和最適合水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。
6 核心產品兩個層次：第一解渴；第二美味、可口。
7消費人群定位：以年輕人為住，以大中小學生為突破口。由于雅之味天然植物水第一功效依然是解渴，因此廣義少年宮來說它適合所有人喝，但調查表明，植物水的消費主體年齡集中在9歲到32歲（占被調查人數的78％），根據雅之味功能定位--美味可口，因此消費群明晰：學生、知識分子、電腦操作者、中老年人及游客，夏日來臨，這類人的食欲不佳，雅之味可是大有作為。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。學生消費群體的行為特征是興趣廣、轉移快、易模仿、愛崇拜、幻想多、理想化、好追星。趕潮流。溝通中要充分利用這些特點。
四 廣告創意
雅之味電視廣告創意：
兒歌篇
廣告訴求對象：大中小學生
訴求支持點：雅之味解渴、美味、可口
廣告創意：采用生活片段式和名人推薦式結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《健康歌》歡快的旋律聲中，當紅名歌星組合"夢幻想"，一副孩子王的樣子，她們領著一群可愛的孩子做健美操。畫外音一個幼稚的童聲響起了："雅之味，可口又解渴。"從而點明了廣告主題，雅之味解渴和口感好的特點。
五 營銷策略
營銷理念
1 品牌理念：出售水，同時出售健康。
2 品牌基礎：不僅僅滿足生理基本需求，同時提供其他品牌無法提供的價值，以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3 概念支持：以雅之味天然植物水生成地的自然地理結構造成科學依據。
4 營銷理念：以現代最新整合營銷理論為基礎，傳統與創新想結合，調動一卻可以調動的手段，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場服務。
營銷組合：
A 產品 1 借瓶換裝：改換瓶帖。雅之味是在成都已經上市一年的產品，名不可改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶帖給人以落伍、抵擋的印象。水無色無味，那么瓶帖就代表水，它必須要能替水"說話"。次術極為重要。設計思想：首先設計一個品位很高Logo，作為VI系統的核心，其他元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。2 規格組合：僅有600mL不行。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B 價格政策：零售價：600mL，2.5元到3元，330mL，1.5到2元。這個價格水平比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高級品牌略低，以顯示自己的價值。
C 廣告與促銷策略
（1） 廣告創意策略原則：以理性訴求為著，以感性訴求為輔。
（2） 廣告訴求目標：大中小學生。
（3） 廣告表現策略：借星出名，借星要新、準、巧。
開拓市場最先需要的就是產品知名度，歲這中低關注度高敏感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人明星做廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個"準"字，要超前還不能走眼，要準確預測"星"的熱度和走向，投資者之所好。用新星還要巧。用"星"的哪一點，怎樣使星與產品相融，這是個難點。歌星組合"夢幻想"當首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火暴異常，深受普通消費者的喜愛；第三，"夢幻想"在大中小學生中影響最大，這正是產品需要的；第四，她們有一雙美麗動人的大眼睛，水靈誘人，與產品功效吻合。雅之味非"夢幻想"莫屬。
（4） 廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性煤體為主，全國性煤體為輔。電視廣告發布要"借力使力"，讓"夢幻想"出任品牌代言人。
（5） 促銷策略原則：用常規方法加大產品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸顯出來，加大市場采納深度。
D 渠道規劃
（1） 主推代理制：成都地區要批發、直銷想結合；
優先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場鋪貨。
對小攤小店批發，以張貼雅之味招貼畫為條件，選送3到5瓶雅之味。
（2） 渠道戰術：
交押金領取印有雅之味Logo和廣告語的冰柜，銷售雅之味大兩萬元后冰柜即歸攤販主所有：旅游景點壟斷銷售，借關系營銷，在重點旅游場所使雅之味成為指定飲品。雅之味出資為各景點印門票，同時在門票上印制雅之味廣告，形成一對一的營銷效果；累積分獎勵批發商，為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就得到相應的獎勵；建立社區直銷站，全線覆蓋成都市場。
E 主題活動
（1） 主題活動的目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。
（2） 主題活動創意原則：創新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發社會熱點，引導消費時尚。
F 公關及形象活動
（1） 公關及形象活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。
（2） 公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。
六 主題活動
1 借"大運會"重金尋寶
借助"2000年9月全國大學生運動會進行"事件行銷"。
活動內容：凡在成都尋找到達標的雅之味水瓶就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。
活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強雅之味的品牌價值。
此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞煤體紛紛報道，"好貴的植物水，500元一瓶"成為街頭巷尾議論的話題。時逢2000年9月全國大學生運動會在成都舉行，成都成為全國煤體的焦點，此活動使得雅之味水在很短時間內達到很高的知名度，并且極大地提高了產品的珍惜感。
2 借"環保"收買人心
活動主題為："為了保護環境，高價回收雅之味空瓶"。1個雅之味瓶換一元錢，而其他品牌飲水瓶每個一分錢。
活動目的：提高雅之味美譽度，樹立致力于人類健康與環保事業的崇高形象�；顒娱_始后每天人山人海，3天時間共收回雅之味空瓶數以萬計，雅之味的美譽度直線上升。
3 借生態解疑：針對一部分消費者對雅之味水水源的真實性存在疑慮，開展生態旅游宜賓尋源活動。雅之味水水源地四川宜賓森林覆蓋率大到60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸、生態絕好。
活動內容：在8、9、10三月，消費者只要將5個雅之味水瓶貼寄到雅之味有限公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到宜賓尋源旅游。
消費者參加踴躍，共收到數萬封來信，旅游者歸來之后逢人就說，雅之味的確是天然產品，您可開懷暢飲。本次活動取得了預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發揮了很好的促銷作用。
4 借輿論造勢
為自己創造一個有利天然植物水的競爭環境，引發全社會關注。發表系列科普文章，傳播以下觀念：喝水要喝植物水；雅之味天然植物水是國內唯一含量達標的植物水，享用它物超所值；世界飲用水的發展趁勢是天然植物水開始流行，如何選擇優質植物水。圍繞以上觀念，發表一系列科普文章 ，題目是：我們到底喝什么水好？天然植物水為什么價格高？為什么上海市規定中小學生不準飲用純凈水？長期飲用純凈水，真的很健康嗎？這樣區分植物水的優劣？為什么說天然植物水更珍貴？
這些有理有據的文章在成都市各大報紙連續刊載18篇次，這些報紙是《成都商報》、《四川青年報》、《華西都市報》、《天府早報》、《四川日報》。科普文章一刊出，立刻引發一場社會大辯論。消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對植物水的疑慮，為雅之味對消費者負責的精神叫好；有關專家也參與進來了，為植物水引經據典；生產企業也不甘寂寞，維護著自己的利益。
大辯論高潮迭起，四川各地個大煤體爭相報道，推波助瀾。進一步擴大了影響，極大地提升了雅之味的知名度和美譽度。
七 總結
在有利營銷策劃的指導下，雅之味天然植物水僅僅利用不到半年的時間，在市場競爭最激烈的飲料行業，一舉打開了成都市場，使雅之味成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達到了90％，美譽度達到了75％，銷售比上半年同期增長了10多倍，取得了廣告投入800萬，銷售2000萬的驕人業績。